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                    周黑鴨遭做空背后:鴨脖快速漲價致顧客流失 經營陷入困境

                    時間:2019年03月12日 13:24:00 瀏覽:

                    [摘要] 彼時,周黑鴨公布業績報告后的首個交易日,其股價曾大幅下跌,當日最終跌幅為8.91%。

                    正文

                    2019年03月12日 13:24:00

                    近日,一家名為Emerson Analytics的做空機構,發布了一份報告;該報告指,周黑鴨在湖北、湖南等地的店鋪存在虛增收入的行為,這些門店通過在短時間內大量下單,打出單據后立即取消的方式,虛增銷量約28%。Emerson Analytics預計周黑鴨2018年凈利潤僅為2.55億,與周黑鴨自己預計的5.33億相比,降幅超過五成。

                    隨后,周黑鴨停牌并發布澄清公告稱,該報告混雜不實信息,蓄意誤導投資者。做空報告是否真實暫且不論,但周黑鴨業績令投資者失望,業績不振卻是事實。

                    周黑鴨業績令投資者失望,當前股價較發行價低近三成

                    據財報,2018年上半年,周黑鴨總營收為16.01億,同比下降1.34%,凈利潤為3.31億,同比大跌17.34%。這是自2013年以來,周黑鴨首次出現營收與利潤雙降的局面。下圖為財聯社根據財報繪制的周黑鴨歷年總營收與凈利潤走勢:

                    彼時,周黑鴨公布業績報告后的首個交易日,其股價曾大幅下跌,當日最終跌幅為8.91%。

                    事實上,相似的一幕在2017年中期業績發布后也曾出現。當時,周黑鴨公布的業績為,總營收為16.18億,同比上漲16.5%;凈利潤為4.01億,同比上升5.3%。該業績報告公布后的首個交易日,其股價大跌超過12%;創下自其上市以來的最大單日跌幅。

                    其實,當下的周黑鴨股價已跌破2016年11月上市時的發行價,其發行價為5.02港元,而目前(2019年3月7日),其股價為3.6港元,較發行價低近三成。

                    經營陷入困境:門店擴張失效,客流量持續下滑

                    營收僅微幅下滑的周黑鴨,為何會令投資者失望呢?這或許與其門店擴張策略失效有關。

                    據財報,截至2018年6月底,周黑鴨自營門店數量為1196家,與上年同期的892家相比,大幅增加了34.08%。而在5年前(2013年),周黑鴨自營門店數量還僅為389家,2013年—2018年6月底,周黑鴨的自營門店的數量增幅高達207.45%。下圖為財聯社根據財報繪制的周黑鴨歷年自營門店數量走勢:

                    但門店數量的快速擴張,卻沒有增加公司的客流量。中信建投研報稱,2018年上半年,周黑鴨門店客流量出現約5%的下滑。更值得關注的是,大幅擴張門店還增加了公司的運營成本。財報顯示,2018年上半年,公司銷售及分銷開支為4.95億,同比大漲15.6%,周黑鴨稱,這主要是由于門店網絡擴張導致的租賃開支、廣告宣傳及引流費用等增加所致。

                    除了自營門店外,周黑鴨的網絡渠道和分銷商渠道的收入也在下滑。2018年上半年,公司網絡渠道收入為1.5億,同比下降12.5%;分銷商渠道收入為0.63億,同比下降17.25%。

                    周黑鴨將自身的經營困境,歸咎于鹵制品行業激烈的競爭。周黑鴨在財報中稱,休閑鹵制品行業的競爭正日趨激烈,線上涌現更多的互聯網全品類休閑品牌進入鹵制品細分,在線下,零售品牌在局部地區的資源競爭加劇,此外,租金上漲、勞工成本及原材料開支也對行業造成了壓力。

                    然而,同為鹵制品行業的絕味食品,其業績卻極為亮眼。據財報,2018年,絕味總營收為43.68億,同比增長13.46%;凈利潤為6.42億,同比大漲27.87%。

                    其實,周黑鴨之所以陷入經營困局,或許與公司頻繁提價有關。

                    頻繁提價后果顯現:顧客正不斷流失

                    光大證券研報,在過去四年間(2014年—2017年)周黑鴨產品的年均提價幅度在11.3%。

                    興業證券研報也顯示,周黑鴨的鴨及鴨副產品的平均價格從2013年的63.9元/千克,提升到2016年的88.1元/千克。僅三年時間,周黑鴨的產品價格就上漲了37.87%。

                    此外,周黑鴨還通過總量調整進行隱形漲價。目前,標準化的MAP包裝已經成為周黑鴨產品的絕對主流,產品占比在90%以上。而當下的周黑鴨正通過調整MAP內產品的重量,進行隱形漲價。光大證券研報稱,單位重量口徑下,周黑鴨產品ASP的變化是較表面價格(即包裝盒單位價格)更為劇烈,可以看到周黑鴨客單價逐年提升,2017年上半年達到了62.13元。事實上,2018年上半年,周黑鴨的客單價再次上漲,達到了65.83元。

                    然而,頻繁通過固定包裝條件下的提價(通過重量調整)及產品提價(顯現提價),正使得顧客不斷流失。2018年上半年,周黑鴨在門店數量大增的背景下,卻出現了客流量的下滑;或許正是受到其產品不斷提價的影響所致。

                    更引人關注的是,未來周黑鴨的提價空間已經很小了。光大證券在研報中直言,周黑鴨在過去4年間產品年均提價幅度在11.3%,但未來這樣的漲幅難以維持。光大證券認為,這主要是因為產品包裝結構趨于穩定,且短期內不易改變,快速提價的條件不復存在,僅憑借顯性提價進行大幅調整將面臨較大的顧客流失風險。

                    門店擴張效應下降,提價離天花板越來越近,周黑鴨需要做的,顯然不只是澄清一份做空報告。

                    文 薛彥文|財聯社

                    本文僅代表撰稿人個人觀點,不代表摩爾金融平臺。

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