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                    美团(3690.HK):外卖业务四季度放缓,2019展望仍然乐观

                    时间:2019年03月12日 11:23:00 浏览:

                    [摘要] 公司2018年整体营收实现了92.8%的同?#20173;?#38271;,其中总交易金额同?#20173;?#38271;44.3%,体现了公司业务在变现?#23454;?#26174;著提升(9.5%到12.6%)。

                    正文

                    2019年03月12日 11:23:00

                    事件:美团点评(03690)2018财年年度?#31080;?#26174;示,18总营收达到652.27亿元(+92.3%yoy,+89.0%qoq),净亏损85.17亿元(去年同期净亏损 28.53亿元),整体变现率为12.6%(去年同期为9.5%)。

                    核心概要:

                    2018年美团外卖业务呈现高速增长,餐饮外卖交易金额为2828亿元(+65.3%yoy,+40.6%qoq),餐饮外卖收入为381.43亿元(+81.4%yoy,+66.2%qoq),主要受益于需求端的拉动,其中(1)交易用户数(过去12个月)环?#20173;?#38271;29.3%至4亿人;(2)交易用户平均交易笔数(过去12个月)环?#20173;?#38271;26.5%至23.8笔;另外,供给端的活跃商家数(过去12个月)环比上升32.1%至580万。交易用户数与每位交易用户平均交易笔数也显现出良好的增长趋势,其中4Q18外卖业务环?#28982;?#26412;持平,日均订单量受季节因素影响环比有所下降,管理层对2019年的展望仍然保持乐观。

                    18到店酒旅交易金额为1768亿元(+11.8%yoy,+11.9%qoq),到店酒旅收入为158.4亿元(+46.0%yoy,+48.1%qoq),到店酒旅毛利率为89%,变现率上升至 9.0%(去年同期为6.9%)。到店业务变现?#23454;?#25552;升较为显著,主要得益于多元产品线的拓宽,以及商家在平台上的预算增加,目前只有20%活跃商家使用CPC服务,30%活跃商家使用订阅服务,管理层预计2019年仍将保持较快的增长。

                    18新业务及其他交易金额为112.43亿元(+450.4%yoy,+461.9%qoq);新业务及其他收入为112.43亿元(+450.4%yoy,+461.9%qoq),新业务及其他毛利率为37.9%(去年同期为46.0%); 季度情况来看,环比亏损有所改善,管理层预计2019年亏损将有所收窄。

                    公司2018年整体营收实现了92.8%的同?#20173;?#38271;,其中总交易金额同?#20173;?#38271;44.3%,体现了公司业务在变现?#23454;?#26174;著提升(9.5%到12.6%)。公司2018年整体的发展仍然体现了非常强的竞争优势与规模效应,随着交易金额的继续增长,变现?#23454;?#21040;了明显的提升。4Q18在高基数下,公司外卖业务增长有所放缓,但各项业务线商家端的线上服务渗透率仍然较低,同时用户端的用户数、交易频次与平均每单交易金额具有较大的增长潜力。

                    风险提示:用户数与订单量增长不及预期,市场竞争加剧风险,新业务进展低于预期。

                    电话会议纪要:

                    ——关于外卖业务

                    Q:关于外卖业务的增长,同时竞争者提及的向低线城市渗透,公司是怎么考量?

                    A:2018年我们看到四季度外卖收入环比有下降,我们认为我们2019年会继续增长。过去几年的高速增长得益于新城市的扩宽。我们现在的用户数只有智能手机用户的?#35805;耄?#25105;们认为还有增长的空间。同时,?#21496;?#22806;卖的频率也有足够的增长空间。

                    关于竞争层面,我们的过去的表现证明了我们拥有足够的竞争能力。2018年我们保持了60%以上的市占率。在高线城市竞争非常激烈,我们进入市场比竞争对手更早,同时相信我们在商家端与用户?#21496;?#26377;优势,我们对长期竞争能力非常?#34892;?#24515;。

                    Q:有媒体报道外卖业务的佣金率回缩,佣金率曾经提升过吗?如何应?#36291;?#20105;的变化,长期来看,佣金率可能在什么水平?

                    A:Q4我们有意放缓佣金的增长,因此与Q3相比外卖业务的佣金收入降低了。我们并没有激进地提高佣金率,而是希望业务规模能够?#20013;?#22686;长,鼓励更多商家入驻我们的平台。

                    我们的佣金率比竞争对手低很多,这也是我们外卖业务相比同业规模大很多的原因。佣金率取决于能为商家和用户带来多少价值。过去几年佣金?#23454;?#22686;长代表我们带来了多少价值。现在我们还能提供更多服务来帮助商家更好的发展,包括提升基础设施方面的比如提高配送效?#23454;齲?#36824;有商家层面的服务比如餐馆点评?#20302;?#20197;及其他供应链服务。这些附加服务会进一步增强我们和商?#19994;?#20851;系,佣金率提升是水到渠成的。因此我们不急于提升佣金费,而是专注于做大份额和提升服务。

                    Q:外卖业务的利润率在激?#19994;?#31454;争如何提升,哪一个因素对提升利润率最?#34892;?非送餐外卖业务的比例?鉴于竞争者大规模投资解决“最后一公里”的能力,这块业务的成本怎么分配?

                    A:我们对外卖业务的盈利期望不变,我们对这块业务?#34892;?#24515;。我们是市场上的领导者,我们?#24515;?#21147;平衡竞争、增长和利润。

                    我们相信市场已经从用补贴吸引顾客的阶段转向了以高质量的服务留住顾客的阶段,特别是高质量的客户,他们是业务以后的增长点。能与商家?#34892;?#21512;作的高效配送?#20302;?#20063;?#28508;?#35201;的。

                    这种格局的变化对于像我们这样的能够满足效率?#22836;?#21153;质量的企业最为有利。我们一直在努力提升外卖业务的业绩,我们已经能在一些一线城市盈利了。在新阶段,市场上的竞争优势在于更好的服务于高质量消费者和商家,因此我们继续投资于商家、一些城市,以提升ROI和经营效率。

                    我们一直关注着平台的非送餐外卖的订单,此类订单占总订单的5%,相比送餐外卖规模很小。我们认为非送餐外卖性质非常不同,因此没有将此类订单算入送餐外卖中。我们还在探索与当地低利润零售商?#19994;?#26032;的合作、运营的方式。目前我们专注于优化此块商业模式,而不是扩大非送餐外卖业务的规模。

                    Q:和饿了么目前的竞争情况如何?管理层如何平衡成本?#24230;?#21644;市占率减少的关系??#24515;?#20123;衡量的指标?

                    A:(1)公司在第四季度有选择性的提升了替代率?#27425;?#25345;优质客户,并成功地保持了市场领先地位,预计指标的?#34892;?#24615;和市占率提升的趋势会在2019年?#20013;?2)美团和不同竞争者有了很长时间的竞争关系,在平衡关于用户、商家、骑手等的成本?#24230;?#21644;市占率提升方面具备很高的效率。美团更多关注战略而非指标?#27425;?#25345;和提升长期优势。把更多的预算放在用户和城市拓展方面,这一块的ROI最高。(3)美团在配置资源方面有很强的主观能动性,在不同城市运用不同的竞争策略来保持市场领先优势。(4)此外,在市场上有个新趋势,?#31508;?#22330;越来越大的时候,消费者对不同的平台越来越熟悉,对于价格的敏感度越来?#38477;停?#20182;们更关注包括可选择的商家、外送是否稳定?#20173;?#20869;的服务质量。

                    Q:关于饿了么也?#35805;?#21547;在内的阿里巴巴88VIP会员制度公司怎么看?关于会员制度有没?#34892;?#30340;计划?

                    A:(1)目前我们在外卖方面有按月的会员制度,主要用于强化用户粘性,我们运用以ROI为主的方法密切关注这一制度的发展。(2)会员制度虽然能提升用户粘性,但想要设计一个?#34892;?#30340;会员制度需要对市场和自身产品有深刻了解,平台性的会员制度仍在设计当中,它们会在?#24613;?#22909;了的时候和大家见面。

                    ——关于到店酒旅业务

                    Q:关于到店业务的情况,竞争加剧下,未来take rate和广告收入的展望?

                    A:中国有超过1000万本地服务商家,大部分是小型个体商店,这是个非常大的市场,线上渗透率仍?#32531;?#20302;,处于非常早期的阶段。对于小商家,他们的数字化能力比较弱,通常营销方式比较有限。在搜索引擎和社交媒体平台上,小商家需要和大厂商竞争有限的广告资源,因此,小商家此前的广告投放潜力没有充分释放。美团点评打造的平台,拥有配套的营销工具以及较低的费用,我?#21069;?#21161;很多小商家接触到了更多的新用户,满足他们的营销需求。

                    我们过去的到店业务主要是团购,平台的收入高度?#35272;?#20110;佣金,但在过去两年我们丰富了产品线,更专注于帮助商家通过内容等方式吸引消费者。目前只有20%的活跃商家在使用我们的CPC产品,只有30%的活跃商家在使用我们的订阅服务,因此仍然有足够的增长空间。我们有足够的信心未来有更多的商家使用我们以上的服务,把线下的预算转到线上,商家端的ARPU?#30340;?#22815;?#20013;?#25552;升。

                    关于到店业务的竞争,我们认为到店业务有很强的先发优势和网络效应。截至2018年底,我们的平台累计有超过60亿的UGC信息,对应超过1400万的POI。平台上拥有更多信息,就有更多用户上来,有更多用户,就会拥有更多评论信息。我们的竞争优势仍然在放大,美团和大众点评?#21152;?#26377;领先的市场地位,我们并不担心竞争,而更在意通过创?#29575;股?#23478;和用户的?#20302;?#26356;为顺畅。我们对未来的增长以及变现潜力都非常乐观。

                    Q:竞争者在低端和高?#21496;?#24215;预定都有所进展,美团在这两块的市场份额和策略?

                    A:2018年酒店业务健康成长,国内业务保?#33267;?#20808;地位,而且是占有最大份额。在外卖业务的策略上,酒店业务只是监控流量的渠?#20048;?#19968;。2018年,90%以上酒店业务的新用户不是外卖业务的用户就是进入餐厅的点评的用户,同时我们努力保持国内酒店业务的增长,2018年酒店业务已产生利润。鉴于新用户大多源自外卖业务,他们大多是年轻一代,是旅游的需求者,年轻一代在较富裕的环境中成长,所以对高?#21496;?#24215;需求会多一点。另外,一线城市的商旅人士也是外卖服务的高频用户,他们对高?#21496;?#24215;业务也?#34892;?#27714;,这是高?#21496;?#24215;业务增长背后的逻辑。我们不会牺牲用户与其他OTA竞争,而是提供增值服务,如订餐、健身、娱乐等服务,以增长跨业务收入?#22836;?#27880;册用户的收入。

                    低?#21496;?#24215;方面我们的成本结?#36141;?#36816;营效率有明显的优势,OP层面已经盈利,因为通过跨业务销售,我们获取客户的附加成本很小。因为年轻群体会通过APP自己解决问题,所以我们节约了?#22836;?#25104;本,?#22836;行撓美?#35299;决问题而不是接受订单。我们将酒店业务作为店内业务和整体战略的一块。我们的业务规模已经很大了,有良好的接入酒店的设施,我们的关注点并不在竞争而是业务。

                    ——关于新业务

                    Q:与竞争对手相比,我们在用户获取、供应链管理、软件解决方案领域的特点,关于交通业务的2019年盈亏预计?

                    A:我们更关注RMS的创新,主要?#21069;?#21161;商家去数字化经营流程,提高他们的经营效率,更重的是能够提高餐饮行业的线上渗透率。当商家安装了我们的RMS后,能?#32531;?#22909;地整合到我们的线上平台上。我们供应链解决方案的目标用户是?#34892;?#29420;立餐厅,过去他们的供应链需求并没有得到很好的满足,我们同样能?#35805;?#21161;他们提高经营效率。对于RMS的竞争优势,我们拥有更好的创新能力和更广的推广能力:1、非常强的线下推广团队;2、我们的产品团队与2C端业务紧密结?#24076;?#25171;造的功能会根据美团等APP的用户反馈进行调整。我们另外一个优势是和商?#19994;?#33391;好关系,能够与商家保持?#20302;?#24182;推动更多商家使用我们的产品。

                    关于新业务2019年的盈亏影响,我们会继续?#24230;?#22312;餐厅管理?#20302;常?#21516;时也会在非餐饮行业进行?#24230;耄?#25105;们预计整体新业务在2019年的亏损会有所收窄。

                    注:以?#29575;?#25454;均来自公司?#31080;?/strong>

                    财务数据:

                    ——18总营收达到652.27亿元(+92.3%yoy,+89.0%qoq),毛利151.05亿元(+23.6%yoy,+33.7%qoq),经调整EBITDA 47.34亿元(去年同期为 26.92亿元);净亏损85.17亿元(去年同期净亏损 28.53亿元),整体变现率为12.6%(去年同期为9.5%)。

                    餐饮外卖收入为381.43亿元(+81.4%yoy,+66.2%qoq),餐饮外卖毛利率从去年同期的8.1%上升至13.8%;

                    到店酒旅收入为158.4亿元(+46.0%yoy,+48.1%qoq),到店酒旅毛利率为89%;

                    新业务及其他收入为112.43亿元(+450.4%yoy,+461.9%qoq),新业务及其他毛利率为37.9%(去年同期为46.0%);

                    ——按类型划分

                    佣金收入为470.12亿元(+67.8%yoy);

                    在线营销服务收入为93.91亿元(+99.7%yoy);

                    其他服务及销售收入为88.23亿元(+624.9%yoy);

                    ——18毛利率为23.2%,公司毛利率较17年同期36%有所下滑;

                    ——18运营费用为79.48亿元(+67.9%yoy)

                    销售及营销费用同?#20173;?#38271;45.9%至159亿元,其中交易用户激励同?#20173;?#38271;28.6%至54亿元,推广及广告开支同?#20173;?#38271;43.5%至33亿元;

                    研发费用为71亿元(+97.2%yoy);

                    管理费用为58亿元(+163.6%yoy);

                    运营数据

                    ——18总交易金额为5156亿元(+44.3%yoy,+32.5%qoq)

                    餐饮外卖交易金额为2828亿元(+65.3%yoy,+40.6%qoq),变现率 13.5%(去年同期为12.3%);

                    到店酒旅交易金额为1768亿元(+11.8%yoy,+11.9%qoq),变现率 9.0%(去年同期为6.9%);

                    新业务及其他交易金额为560亿元(+99.8%yoy,+82.5%qoq);

                    餐饮外卖交易笔数为63.93亿笔(+56.3%yoy,+35.3%qoq),单笔交易金额为44.76元(去年同期为43.02元);

                    国内酒店间夜量为28390万(+38.5%yoy,+25.6%qoq);

                    ——用户&商家数据截至2018年9月30日止十二个月

                    交易用户数为4亿人(+29.3%yoy);

                    活跃商家数为580万(+32.1%yoy);

                    每位交易用户平均12个月交易笔数为23.8笔(+26.5%yoy)。

                    作者:张良卫团队  来源:东吴传?#20132;?#32852;网

                    作者不持有文中所涉及的股票或其他投?#39318;楹希?#26410;来5个交易日内也不打算买入或做空。

                    本文仅代表撰稿人个人观点,不代表摩尔金融平台。

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