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                    美團(3690.HK):外賣業務四季度放緩,2019展望仍然樂觀

                    時間:2019年03月12日 11:23:00 瀏覽:

                    [摘要] 公司2018年整體營收實現了92.8%的同比增長,其中總交易金額同比增長44.3%,體現了公司業務在變現率的顯著提升(9.5%到12.6%)。

                    正文

                    2019年03月12日 11:23:00

                    事件:美團點評(03690)2018財年年度財報顯示,18總營收達到652.27億元(+92.3%yoy,+89.0%qoq),凈虧損85.17億元(去年同期凈虧損 28.53億元),整體變現率為12.6%(去年同期為9.5%)。

                    核心概要:

                    2018年美團外賣業務呈現高速增長,餐飲外賣交易金額為2828億元(+65.3%yoy,+40.6%qoq),餐飲外賣收入為381.43億元(+81.4%yoy,+66.2%qoq),主要受益于需求端的拉動,其中(1)交易用戶數(過去12個月)環比增長29.3%至4億人;(2)交易用戶平均交易筆數(過去12個月)環比增長26.5%至23.8筆;另外,供給端的活躍商家數(過去12個月)環比上升32.1%至580萬。交易用戶數與每位交易用戶平均交易筆數也顯現出良好的增長趨勢,其中4Q18外賣業務環比基本持平,日均訂單量受季節因素影響環比有所下降,管理層對2019年的展望仍然保持樂觀。

                    18到店酒旅交易金額為1768億元(+11.8%yoy,+11.9%qoq),到店酒旅收入為158.4億元(+46.0%yoy,+48.1%qoq),到店酒旅毛利率為89%,變現率上升至 9.0%(去年同期為6.9%)。到店業務變現率的提升較為顯著,主要得益于多元產品線的拓寬,以及商家在平臺上的預算增加,目前只有20%活躍商家使用CPC服務,30%活躍商家使用訂閱服務,管理層預計2019年仍將保持較快的增長。

                    18新業務及其他交易金額為112.43億元(+450.4%yoy,+461.9%qoq);新業務及其他收入為112.43億元(+450.4%yoy,+461.9%qoq),新業務及其他毛利率為37.9%(去年同期為46.0%); 季度情況來看,環比虧損有所改善,管理層預計2019年虧損將有所收窄。

                    公司2018年整體營收實現了92.8%的同比增長,其中總交易金額同比增長44.3%,體現了公司業務在變現率的顯著提升(9.5%到12.6%)。公司2018年整體的發展仍然體現了非常強的競爭優勢與規模效應,隨著交易金額的繼續增長,變現率得到了明顯的提升。4Q18在高基數下,公司外賣業務增長有所放緩,但各項業務線商家端的線上服務滲透率仍然較低,同時用戶端的用戶數、交易頻次與平均每單交易金額具有較大的增長潛力。

                    風險提示:用戶數與訂單量增長不及預期,市場競爭加劇風險,新業務進展低于預期。

                    電話會議紀要:

                    ——關于外賣業務

                    Q:關于外賣業務的增長,同時競爭者提及的向低線城市滲透,公司是怎么考量?

                    A:2018年我們看到四季度外賣收入環比有下降,我們認為我們2019年會繼續增長。過去幾年的高速增長得益于新城市的擴寬。我們現在的用戶數只有智能手機用戶的一半,我們認為還有增長的空間。同時,人均外賣的頻率也有足夠的增長空間。

                    關于競爭層面,我們的過去的表現證明了我們擁有足夠的競爭能力。2018年我們保持了60%以上的市占率。在高線城市競爭非常激烈,我們進入市場比競爭對手更早,同時相信我們在商家端與用戶端具有優勢,我們對長期競爭能力非常有信心。

                    Q:有媒體報道外賣業務的傭金率回縮,傭金率曾經提升過嗎?如何應對競爭的變化,長期來看,傭金率可能在什么水平?

                    A:Q4我們有意放緩傭金的增長,因此與Q3相比外賣業務的傭金收入降低了。我們并沒有激進地提高傭金率,而是希望業務規模能夠持續增長,鼓勵更多商家入駐我們的平臺。

                    我們的傭金率比競爭對手低很多,這也是我們外賣業務相比同業規模大很多的原因。傭金率取決于能為商家和用戶帶來多少價值。過去幾年傭金率的增長代表我們帶來了多少價值。現在我們還能提供更多服務來幫助商家更好的發展,包括提升基礎設施方面的比如提高配送效率等,還有商家層面的服務比如餐館點評系統以及其他供應鏈服務。這些附加服務會進一步增強我們和商家的關系,傭金率提升是水到渠成的。因此我們不急于提升傭金費,而是專注于做大份額和提升服務。

                    Q:外賣業務的利潤率在激烈的競爭如何提升,哪一個因素對提升利潤率最有效?非送餐外賣業務的比例?鑒于競爭者大規模投資解決“最后一公里”的能力,這塊業務的成本怎么分配?

                    A:我們對外賣業務的盈利期望不變,我們對這塊業務有信心。我們是市場上的領導者,我們有能力平衡競爭、增長和利潤。

                    我們相信市場已經從用補貼吸引顧客的階段轉向了以高質量的服務留住顧客的階段,特別是高質量的客戶,他們是業務以后的增長點。能與商家有效合作的高效配送系統也是必要的。

                    這種格局的變化對于像我們這樣的能夠滿足效率和服務質量的企業最為有利。我們一直在努力提升外賣業務的業績,我們已經能在一些一線城市盈利了。在新階段,市場上的競爭優勢在于更好的服務于高質量消費者和商家,因此我們繼續投資于商家、一些城市,以提升ROI和經營效率。

                    我們一直關注著平臺的非送餐外賣的訂單,此類訂單占總訂單的5%,相比送餐外賣規模很小。我們認為非送餐外賣性質非常不同,因此沒有將此類訂單算入送餐外賣中。我們還在探索與當地低利潤零售商家的新的合作、運營的方式。目前我們專注于優化此塊商業模式,而不是擴大非送餐外賣業務的規模。

                    Q:和餓了么目前的競爭情況如何?管理層如何平衡成本投入和市占率減少的關系?有哪些衡量的指標?

                    A:(1)公司在第四季度有選擇性的提升了替代率來維持優質客戶,并成功地保持了市場領先地位,預計指標的有效性和市占率提升的趨勢會在2019年持續。(2)美團和不同競爭者有了很長時間的競爭關系,在平衡關于用戶、商家、騎手等的成本投入和市占率提升方面具備很高的效率。美團更多關注戰略而非指標來維持和提升長期優勢。把更多的預算放在用戶和城市拓展方面,這一塊的ROI最高。(3)美團在配置資源方面有很強的主觀能動性,在不同城市運用不同的競爭策略來保持市場領先優勢。(4)此外,在市場上有個新趨勢,當市場越來越大的時候,消費者對不同的平臺越來越熟悉,對于價格的敏感度越來越低,他們更關注包括可選擇的商家、外送是否穩定等在內的服務質量。

                    Q:關于餓了么也被包含在內的阿里巴巴88VIP會員制度公司怎么看?關于會員制度有沒有新的計劃?

                    A:(1)目前我們在外賣方面有按月的會員制度,主要用于強化用戶粘性,我們運用以ROI為主的方法密切關注這一制度的發展。(2)會員制度雖然能提升用戶粘性,但想要設計一個有效的會員制度需要對市場和自身產品有深刻了解,平臺性的會員制度仍在設計當中,它們會在準備好了的時候和大家見面。

                    ——關于到店酒旅業務

                    Q:關于到店業務的情況,競爭加劇下,未來take rate和廣告收入的展望?

                    A:中國有超過1000萬本地服務商家,大部分是小型個體商店,這是個非常大的市場,線上滲透率仍然很低,處于非常早期的階段。對于小商家,他們的數字化能力比較弱,通常營銷方式比較有限。在搜索引擎和社交媒體平臺上,小商家需要和大廠商競爭有限的廣告資源,因此,小商家此前的廣告投放潛力沒有充分釋放。美團點評打造的平臺,擁有配套的營銷工具以及較低的費用,我們幫助很多小商家接觸到了更多的新用戶,滿足他們的營銷需求。

                    我們過去的到店業務主要是團購,平臺的收入高度依賴于傭金,但在過去兩年我們豐富了產品線,更專注于幫助商家通過內容等方式吸引消費者。目前只有20%的活躍商家在使用我們的CPC產品,只有30%的活躍商家在使用我們的訂閱服務,因此仍然有足夠的增長空間。我們有足夠的信心未來有更多的商家使用我們以上的服務,把線下的預算轉到線上,商家端的ARPU值能夠持續提升。

                    關于到店業務的競爭,我們認為到店業務有很強的先發優勢和網絡效應。截至2018年底,我們的平臺累計有超過60億的UGC信息,對應超過1400萬的POI。平臺上擁有更多信息,就有更多用戶上來,有更多用戶,就會擁有更多評論信息。我們的競爭優勢仍然在放大,美團和大眾點評都擁有領先的市場地位,我們并不擔心競爭,而更在意通過創新使商家和用戶的溝通更為順暢。我們對未來的增長以及變現潛力都非常樂觀。

                    Q:競爭者在低端和高端酒店預定都有所進展,美團在這兩塊的市場份額和策略?

                    A:2018年酒店業務健康成長,國內業務保持領先地位,而且是占有最大份額。在外賣業務的策略上,酒店業務只是監控流量的渠道之一。2018年,90%以上酒店業務的新用戶不是外賣業務的用戶就是進入餐廳的點評的用戶,同時我們努力保持國內酒店業務的增長,2018年酒店業務已產生利潤。鑒于新用戶大多源自外賣業務,他們大多是年輕一代,是旅游的需求者,年輕一代在較富裕的環境中成長,所以對高端酒店需求會多一點。另外,一線城市的商旅人士也是外賣服務的高頻用戶,他們對高端酒店業務也有需求,這是高端酒店業務增長背后的邏輯。我們不會犧牲用戶與其他OTA競爭,而是提供增值服務,如訂餐、健身、娛樂等服務,以增長跨業務收入和非注冊用戶的收入。

                    低端酒店方面我們的成本結構和運營效率有明顯的優勢,OP層面已經盈利,因為通過跨業務銷售,我們獲取客戶的附加成本很小。因為年輕群體會通過APP自己解決問題,所以我們節約了客服成本,客服中心用來解決問題而不是接受訂單。我們將酒店業務作為店內業務和整體戰略的一塊。我們的業務規模已經很大了,有良好的接入酒店的設施,我們的關注點并不在競爭而是業務。

                    ——關于新業務

                    Q:與競爭對手相比,我們在用戶獲取、供應鏈管理、軟件解決方案領域的特點,關于交通業務的2019年盈虧預計?

                    A:我們更關注RMS的創新,主要是幫助商家去數字化經營流程,提高他們的經營效率,更重的是能夠提高餐飲行業的線上滲透率。當商家安裝了我們的RMS后,能夠很好地整合到我們的線上平臺上。我們供應鏈解決方案的目標用戶是中小獨立餐廳,過去他們的供應鏈需求并沒有得到很好的滿足,我們同樣能夠幫助他們提高經營效率。對于RMS的競爭優勢,我們擁有更好的創新能力和更廣的推廣能力:1、非常強的線下推廣團隊;2、我們的產品團隊與2C端業務緊密結合,打造的功能會根據美團等APP的用戶反饋進行調整。我們另外一個優勢是和商家的良好關系,能夠與商家保持溝通并推動更多商家使用我們的產品。

                    關于新業務2019年的盈虧影響,我們會繼續投入在餐廳管理系統,同時也會在非餐飲行業進行投入,我們預計整體新業務在2019年的虧損會有所收窄。

                    注:以下數據均來自公司財報

                    財務數據:

                    ——18總營收達到652.27億元(+92.3%yoy,+89.0%qoq),毛利151.05億元(+23.6%yoy,+33.7%qoq),經調整EBITDA 47.34億元(去年同期為 26.92億元);凈虧損85.17億元(去年同期凈虧損 28.53億元),整體變現率為12.6%(去年同期為9.5%)。

                    餐飲外賣收入為381.43億元(+81.4%yoy,+66.2%qoq),餐飲外賣毛利率從去年同期的8.1%上升至13.8%;

                    到店酒旅收入為158.4億元(+46.0%yoy,+48.1%qoq),到店酒旅毛利率為89%;

                    新業務及其他收入為112.43億元(+450.4%yoy,+461.9%qoq),新業務及其他毛利率為37.9%(去年同期為46.0%);

                    ——按類型劃分

                    傭金收入為470.12億元(+67.8%yoy);

                    在線營銷服務收入為93.91億元(+99.7%yoy);

                    其他服務及銷售收入為88.23億元(+624.9%yoy);

                    ——18毛利率為23.2%,公司毛利率較17年同期36%有所下滑;

                    ——18運營費用為79.48億元(+67.9%yoy)

                    銷售及營銷費用同比增長45.9%至159億元,其中交易用戶激勵同比增長28.6%至54億元,推廣及廣告開支同比增長43.5%至33億元;

                    研發費用為71億元(+97.2%yoy);

                    管理費用為58億元(+163.6%yoy);

                    運營數據

                    ——18總交易金額為5156億元(+44.3%yoy,+32.5%qoq)

                    餐飲外賣交易金額為2828億元(+65.3%yoy,+40.6%qoq),變現率 13.5%(去年同期為12.3%);

                    到店酒旅交易金額為1768億元(+11.8%yoy,+11.9%qoq),變現率 9.0%(去年同期為6.9%);

                    新業務及其他交易金額為560億元(+99.8%yoy,+82.5%qoq);

                    餐飲外賣交易筆數為63.93億筆(+56.3%yoy,+35.3%qoq),單筆交易金額為44.76元(去年同期為43.02元);

                    國內酒店間夜量為28390萬(+38.5%yoy,+25.6%qoq);

                    ——用戶&商家數據截至2018年9月30日止十二個月

                    交易用戶數為4億人(+29.3%yoy);

                    活躍商家數為580萬(+32.1%yoy);

                    每位交易用戶平均12個月交易筆數為23.8筆(+26.5%yoy)。

                    作者:張良衛團隊  來源:東吳傳媒互聯網

                    作者不持有文中所涉及的股票或其他投資組合,未來5個交易日內也不打算買入或做空。

                    本文僅代表撰稿人個人觀點,不代表摩爾金融平臺。

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